1. Lieber Prof. Dr. Hesse, wie hat sich der Nachhaltigkeitsdiskurs in den vergangenen Jahren von einem gesellschaftlichen Trend zu einer strukturellen Anforderung entwickelt?

Der Nachhaltigkeitsdiskurs hat in den letzten Jahren einen grundlegenden Wandel erfahren. Während Nachhaltigkeit zunächst stark als gesellschaftlich getriebener Trend wahrgenommen wurde – befördert durch mediale Aufmerksamkeit und Trends – stand lange Zeit vor allem die öffentliche Wahrnehmung im Vordergrund. Unternehmen reagierten häufig mit grünen Markenbotschaften, ohne ihre internen Strukturen oder Prozesse substanziell zu verändern.

Diese Phase ist inzwischen weitgehend abgeschlossen. Nachhaltigkeit ist heute weniger ein emotionaler Hype als vielmehr ein verbindliches und integriertes Regelwerk. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem regulatorische Vorgaben (wie die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die EU‑Taxonomie oder das Lieferkettengesetz). Sie zwingen Unternehmen dazu, Nachhaltigkeit systematisch, messbar und überprüfbar zu integrieren. Damit ist ESG (Environment, Social, Governance) keine freiwillige Zusatzleistung mehr, sondern ein fester Bestandteil unternehmerischer Steuerung – ein Wandel, der auch zunehmend Hochschulen erreicht.

2. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit heute im Marketing – und warum hat sich diese Rolle grundlegend verändert?

Nachhaltigkeit war im Marketing früh präsent, da sich kommunikative Maßnahmen vergleichsweise schnell anpassen lassen. Verpackungen, Claims und hübsche Produktbilder konnten rasch „grüner“ gestaltet werden. Genau darin lag jedoch auch das Problem: Kommunikation entwickelte sich schneller als tatsächliche unternehmerische Veränderungen.

Heute hat sich die Rolle des Marketings deutlich verschoben. Nachhaltigkeit ist kein reines Kommunikationsthema mehr, sondern eine Glaubwürdigkeitsfrage. Marketing steht zunehmend unter dem Zwang, Aussagen mit belastbaren Daten und realen Maßnahmen zu unterfüttern. Regulatorik sorgt dafür, dass nicht mehr Geschichten, sondern Kennzahlen und Verbindlichkeit zählen.

Damit wird Marketing stärker als früher daran gemessen, ob externe Kommunikation und interne Realität übereinstimmen. Greenwashing birgt erhebliche Risiken, da Glaubwürdigkeitsverluste langfristig kaum zu korrigieren sind. Marketing fungiert damit nicht mehr als Vorreiter, sondern als sensibler Übersetzer realer Nachhaltigkeitsleistungen.

3. Warum ist Nachhaltigkeit heute eine gesamtunternehmerische Aufgabe und nicht mehr auf einzelne Bereiche (wie Marketing) beschränkt?

Nachhaltigkeit betrifft inzwischen nahezu alle Unternehmensbereiche: Von Lieferketten über Governance‑Strukturen bis hin zu Personalpolitik und Unternehmenskultur. Regulatorische Anforderungen machen deutlich, dass ESG nicht punktuell umgesetzt werden kann, sondern ganzheitlich und grundsätzlich gedacht werden muss.

Eine besondere Herausforderung liegt in der hohen Komplexität: Konsumentinnen und Konsumenten reagieren sehr unterschiedlich auf Nachhaltigkeitsaspekte, einfache Erfolgsrezepte existieren kaum. Vertrauen entsteht nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch langfristig konsistentes Handeln.

Hinzu kommt ein deutlicher Wertewandel, insbesondere bei jungen Generationen, auch bei unseren Studierenden. Fragen nach Sinn, Kultur, Diversität und moralischer Verantwortung spielen bei der Arbeitgeberwahl eine zentrale Rolle. Unternehmen, die darauf keine überzeugenden Antworten geben können, geraten zunehmend unter Druck. Nachhaltigkeit wird damit zu einem strategischen Faktor für Wettbewerbsfähigkeit, Reputation und Fachkräftegewinnung.

4. Welche besonderen Herausforderungen bestehen bei der Integration von Nachhaltigkeit in der Hochschullehre?

Hochschulen, auch die Hochschule Koblenz, stehen bei der Integration von Nachhaltigkeit vor strukturellen Besonderheiten. Studiengänge unterliegen Akkreditierungsprozessen, Lehrprogramme lassen sich nicht kurzfristig verändern, und Lehrfreiheit begrenzt zentrale Steuerungsmöglichkeiten. Dadurch reagieren Hochschulen traditionell langsamer auf gesellschaftliche Entwicklungen als Unternehmen.

Trotzdem zeigt sich, dass Nachhaltigkeit inzwischen dauerhaft in der Hochschullehre verankert ist. Dies geschieht auf mehreren Ebenen: Zum Beispiel durch engagierte einzelne Lehrende oder durch Studiengangs-übergreifende Module.

Im Gegensatz zum kurzfristigen Hype ist Nachhaltigkeit in der Lehre weniger volatil. Sie wird zunehmend als grundlegende Kompetenz verstanden, die Studierende auf reale Herausforderungen in Wirtschaft und Gesellschaft vorbereiten soll.

Zudem haben wir einen Arbeitskreis Nachhaltigkeit gegründet, der seit 2025 mit einem neuen Vorsitzenden besetzt wurde und viele Veranstaltungen an der Hochschule organisiert.

5. Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz im Kontext von Nachhaltigkeit, Transparenz und Regulierung?

Künstliche Intelligenz übernimmt im Nachhaltigkeitskontext vor allem eine unterstützende und verstärkende Funktion. Intern erleichtert KI die Erhebung, Auswertung und Aufbereitung komplexer Nachhaltigkeitsdaten. Reporting‑Prozesse, die bislang zeit- und ressourcenintensiv waren, lassen sich zunehmend automatisieren.

Extern sorgt KI für eine neue Qualität der Transparenz. Konsumentinnen, Konsumenten und Studierende nutzen KI‑Systeme, um Produkte, Unternehmen, Studiengänge oder Arbeitgeber in Sekunden zu vergleichen – auch anhand von Nachhaltigkeitskriterien. Dadurch sinkt die Möglichkeit, unklare oder überzogene Marketingaussagen aufrechtzuerhalten.

KI wirkt somit als Verbindungsglied zwischen Regulierung und Öffentlichkeit. Sie macht Daten zugänglich, vergleichbar und verständlich – und erhöht damit den Druck auf Unternehmen, Nachhaltigkeit tatsächlich umzusetzen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

6. Wird Nachhaltigkeit durch KI und Regulierung rationalisiert – und was bedeutet das für die Zukunft?

Die zunehmende Bedeutung von Regulierung und KI führt dazu, dass Nachhaltigkeit weniger emotional und stärker technisch diskutiert wird. Kennzahlen, Standards und automatisierte Prozesse ersetzen moralische Appelle und symbolische Maßnahmen.

Diese Rationalisierung bedeutet jedoch keinen Bedeutungsverlust, sondern im Gegenteil eine stärkere Verbindlichkeit. Nachhaltigkeit wird planbarer, überprüfbarer und nachhaltiger im eigentlichen Sinne. Unternehmen wie auch Hochschulen sind gezwungen, ihre Strategien dauerhaft anzupassen und transparent zu machen. Als eigenes „Unternehmen“, aber auch bei seinen eigenen „Produkten“, den Studiengängen.

Für die Zukunft zeichnet sich ab, dass nicht jene Organisationen erfolgreich sein werden, die ESG am lautesten kommunizieren, sondern jene, die sie strukturiert, datenbasiert und glaubwürdig umsetzen. KI wird diesen Prozess weiter beschleunigen als Effizienz‑, Transparenz‑ und Kontrollinstrument.

Das Interview führte Katrin Schildhorn, Nachhaltigkeitsmanagerin bei der VR Bank RheinAhrEifel

Quellen

Nachhaltigkeitsverständnis der Hochschule Koblenz, verfügbar unter: https://www.hs-koblenz.de/hochschule/ueber-uns/leitbild/nachhaltigkeit?sword_list%5B0%5D=nachhaltigkeit&no_cache=1